Prohibido segmentar
“No segmente: sí, sí, como lo lee. Sólo usted lo necesita y no su consumidor”
--Javier Rovira (Consumering)
Vivimos tiempos de cambio. Este cambio alcanza no solamente a la dimensión tecnológica de las cosas sino también a nuestra forma de ver el mundo y a nuestros valores. Sin embargo, nuestra forma de hacer las cosas sigue siendo muchas veces la misma de siempre. Esto resulta muy frecuente en el mundo del management, particularmente en el campo de los servicios de atención a personas. Todas las empresas insisten en que ofrecen una atención personalizada. Sin embargo, la industria del sector sociosanitario se encuentra más estandarizada que nunca. Los individuos son vistos muchas veces como una fracción de un segmento de mercado.
Me pregunto si esto tiene que ver con el eterno dilema filosófico de los universales. Los humanos tendemos a reificar constructos que solamente son abstracciones de nuestra mente: recursos mentales para explicar e interpretar el mundo. Para Guillermo de Ockham todo lo que existe es individual, de lo cual se sigue que todas nuestras ideas generales no son por naturaleza ni imágenes, ni retratos, ni representaciones mentales de alguna cosa real. Intentar clasificar una realidad diversa en segmentos de población va en contra de la realidad de las cosas.
En este sentido se pronuncia Humberto Maturana, el biólogo de la escuela de Santiago: “todos los fenómenos biológicos ocurren a través de la realización individual de los seres vivos”. La especie es un constructo mental que se refiere a la colección de individuos que comparten una serie de patrones y son capaces de entrecruzamiento reproductivo. Por pura economía de lenguaje lo expresamos con una palabra. Pero lo único real es el individuo: la persona.
Podemos decirlo también desde un punto de vista matemático. Para el célebre matemático Leopold Kronecker, “Dios creó los números naturales. Todo lo demás es obra del hombre”. La Naturaleza solamente cuenta unidades; las fracciones son invenciones del hombre.
La segmentación fue un recurso útil en el mundo industrial. Se trataba de un escenario relativamente estático, lineal, estable y previsible. Contábamos con información limitada sobre la realidad de la gente. Tratábamos de encontrar así pautas comunes entre diferentes grupos. Hoy el mundo ha cambiado y ha devenido en una realidad compleja, dinámica, incierta y, ante todo, diversa. No podemos generalizar. Ya no contamos con una información reducida, sino que tenemos a nuestro alcance una cantidad de información impresionante sobre cada individuo. El ejemplo más representativo es la posibilidad de descifrar el genoma de cualquier individuo. Ya no se justifica la generalización.
Cuando se segmenta a las personas se crean diferentes categorías artificialmente definidas. De este modo despersonalizamos a nuestros clientes, reduciéndolos a la parte proporcional de un segmento de mercado. Reificamos ese segmento como si realmente fuera una realidad ontológica. Así hablamos de los mayores o los discapacitados como si esas expresiones se refirieran a una unidad homogénea.
Sin embargo, cada individuo es una realidad única, diversa y compleja. No podemos seguir pensando en términos de categorías. Estamos en el Siglo XXI. Disponemos de tecnología e información como no hemos dispuesto nunca. Estamos ante la posibilidad de la personalización absoluta. Podemos dejar de tratar a las personas como pedazos de una realidad homogénea que llamamos mercado para comenzar a tratarlos como seres humanos individualmente considerados, diversos y únicos.
Esta visión requiere transformar todos los modelos de negocio, los sistemas operativos y las herramientas que empleábamos hasta ahora; en suma, las viejas instituciones ya no nos valen. Tendremos que empezar por cambiar nuestra forma de ver el mundo y de entender nuestro trabajo (cultura).
En ViveLibre tenemos prohibido segmentar, categorizar, clasificar o etiquetar a las personas. Cada ViveLibre es único. Un mismo servicio; una solución diferente.
ViveLibre y las propiedades emergentes
ViveLibre representa mucho más que el nombre con que ATAM denominará a partir de ahora a su plataforma de servicios para la autonomía personal. ViveLibre expresa la simbiosis entre la tecnología digital más avanzada y la experiencia de más de 40 años atendiendo a personas con necesidades especiales.
Podemos afirmar que ViveLibre cuenta con la tecnología más avanzada que puede encontrase hoy en día en este tipo de servicios. Estamos ante un sofisticado sistema que nos permite personalizar el servicio como ningún otro y alcanzar una gran precisión a través de su amplio sistema de alertas y funcionalidades. Sin embargo, esa no es la importancia última de ViveLibre.
Cuando los usuarios de ViveLibre nos cuentan su experiencia nos trasladan un mensaje mucho más profundo que lo que inicialmente uno pudiera esperar de un sencillo servicio que opera sobre el Smartphone. Vivimos una verdadera profusión de aplicaciones móviles y nuevos modelos de negocio cada vez más ocurrentes. Pero, de alguna manera, el nuevo mundo digital se comporta en ocasiones como un escenario muy efímero. Todo cambia y se transforma constantemente.
Quienes tenemos a nuestro cargo a personas que requieren un cuidado especial necesitamos algo más que una mera solución tecnológica. Necesitamos modelos de instituciones en las que poder confiar: por su profesionalidad, sus valores y su consistencia. Para poder confiar en una Organización necesitamos creer que estará allí mañana, cuando la necesitemos. Cuidar de la salud, la seguridad y la autonomía personal de nuestros seres queridos requiere estabilidad en el tiempo y, en un mundo tan mudable como el actual, este es un valor escaso.
Vivimos en un mundo incrementalmente complejo. Las instituciones tradicionales del mundo sociosanitario fueron diseñadas mayoritariamente en un mundo estable, casi inmutable, mucho más sencillo, dominado por procesos lineales y simples. Necesitamos dotarnos de nuevos modelos institucionales; organizaciones propias del mundo digital, que habrán de ser diseñadas para afrontar una realidad compleja. Dar solución a necesidades complejas exige a su vez crear sistemas más complejos. Resulta paradójico, pero solamente los sistemas complejos pueden ofrecernos soluciones sencillas.
Recientemente tuve ocasión de asistir a una conferencia de D. Higinio Marín, gran profesor de filosofía. De él aprendí que la palabra “complejo” viene del latín “complexus” y significa “hecho de una sola pieza”, esto es, sin costuras. Así habrán de estar diseñados los sistemas operativos para la provisión de servicios de atención a personas con necesidades de apoyo: de una sola pieza. En términos de management, esto significa la integración de la cadena de valor.
ATAM ha venido trabajando durante más de diez años en un proceso de reingeniería por el que ha integrado todos los elementos y competencias organizacionales que le permiten ofrecer un servicio de una sola pieza: sin costuras. De este modo, ViveLibre controla desde el contacto directo con el usuario hasta el desarrollo de las soluciones tecnológicas, pasando por un equipo clínico experto en discapacidad y dependencia, una red profesional de apoyo psicosocial a familias y un contact center con más de 400 teleoperadores.
Cuando un sistema operativo se encuentra totalmente integrado bajo una dirección única ofrece un resultado mucho mayor que la mera suma de sus partes. Esta es la otra gran característica de los sistemas complejos: están dotados de propiedades emergentes. Esto significa que el conjunto del sistema cuenta con propiedades que son diferentes a las de las partes que lo componen. De la interacción dinámica entre las partes surgen propiedades nuevas. Solamente las propiedades emergentes de ViveLibre explican la experiencia de utilizar un servicio aparentemente tan sencillo.
Las propiedades emergentes son mucho más que una mera analogía con el mundo de la biología. Fredmund Malik, el célebre consultor austríaco, las considera un elemento fundamental para la competitividad de cualquier empresa. Malik las relaciona con lo que denomina Source of Value y tienen que ver con ese conjunto de principios y valores en los que la organización cree firmemente; esas creencias que sirven de base para una cultura compartida y dotan a la entidad de una fuerza especial para hacer aquello en lo que creen. En este caso, hablamos del compromiso que resulta tras 40 años atendiendo a personas con necesidades de apoyo y sus familias.
